当前位置: 主页 > 大众免费印刷图库 > 内容

品牌之殇定位之痛 进口大众步履蹒跚

时间:2017-07-29 06:46  来源:未知  作者:admin

  如果以市场保有量为考核标准,那大众无疑是中国市场上最成功的品牌,桑塔纳(图库 论坛)、捷达(图库 论坛)的持续热销,让大众赚足了市场份额,但它也因这两款古董级车型迟迟不退市,让自己的品牌形象大打折扣。当桑塔纳、捷达成为市场上最廉价的合资品牌中级车、紧凑型车的时候,还会有多少人把大众当成一个中高档品牌呢?新款中级车迈腾(图库 论坛)迟迟打不开局面,被雅阁(图库 论坛)、凯美瑞(图库 论坛)、天籁(图库 论坛)等车型;帕萨特(图库 论坛)、POLO(图库 论坛)等车型需要以低价为卖点吸引消费者,面对不错的销量和品牌形象的不断走低,大众已经走到了一个十字口。

  为了销量和市场占有率,国产大众车型只能通过一波又一波的减配降价来维持销量上的颜面,新宝来(图库 论坛)、朗逸这样的“新车”,在热销的同时透支着大众品牌形象。为了弥补国产车型对品牌的,大众选择了引入高端进口车提升品牌形象。从最初的甲壳虫(图库 论坛)、高尔夫(图库 论坛)GTi、辉腾(图库 论坛)、途锐(图库 论坛)到近期的尚酷、EOS(图库 论坛)、CC、R36,大众的努力一直没有停止,但收到的效果却常有限。除了经典的甲壳虫和价格较为务实的途锐,其它大众进口车的市场表现都非常一般,总结失败的原因,品牌形象不佳和过高的定价是决定性因素。

  豪华车价格不断走低,让大众进口车很难打开局面。细心的网友可以浏览一下进口大众的产品线,虽然尚酷、EOS、CC等是几款很有特点的车型,但其小众化的定位和偏高的价格,让它们很难取悦消费者。

  售价31~33万元、配备1.4TSI发动机加DSG变速箱的尚酷是款很有特点的小车,但在它面前有宝马120i这个豪门。你可以质疑120i的发动机功率储备不足、标准的两厢五门式设计过于平庸,但当车动起来之后,120i却可以将宝马的纯粹驾驶乐趣演绎到极致。尚酷的外形更酷、更拉风,这是一个理由,但问题是在大多数人看来,开个宝马肯定要比开个大众更有面子。如果非要双门设计、绚酷造型,那动力性更出色的万人迷MINI Cooper S同样是个不错的选择,而且其来自宝马集团的出身,也会让拥有者更有面子。随着配备同样动力系统的速腾1.4T、高尔夫6即将上市,尚酷的日子也会更加难过。

  配备硬顶敞篷和DSG变速箱的EOS同样面临与尚酷相同的问题。售价44.5万元的宝马130i、售价50.9万元的奥迪TT和售价42.98万元的MINI Cooper S Cabrio都是EOS所需要面对的强敌。虽然EOS的各方面表现很均衡,但跑车的潜在消费者却往往更注重品牌、性能或者外观,缺少个性的EOS其实很难打动消费者。在面上鲜有出现,也就不足为奇。

  与两款稍有特点的跑车相比,最新上市的大众CC在中国市场的处境更为尴尬。因为帕萨特这一名称被上海大产的第五代车型占用、让这款原本被叫做Passat CC的车型到了中国市场之后不得不放弃原有的名字。像之前的进口第六代帕萨特一样叫迈腾是个选择,但无奈国产迈腾的市场表现实在一般。为了能够提高产品形象,大众把这款具备浓郁跑车风格的车型称为“大众CC”。50.5~53.68万的售价和诸多配置,让大众CC看起来并不贵,但无奈的是宝马335i售价不过61.3万元,虽然比CC贵出10万元,但宝马品牌的号召力和其在操控性、驾驶乐趣方面的优势,很容易就潜在消费者多花10万元买个宝马。除此之外,售价48.3万元的英菲尼迪G37也是大众CC的一个潜在对少。如果没有意外,大众CC依旧难逃进口迈腾大幅降价之后黯然退市的命运。

  除了上述三款定位小众化车型外,大众品牌的旗舰车型辉腾,在市场上的定位更为尴尬。虽然其79.25万元的售价并不高,3.6L的排量也可以不错的动力性,但大众较低的品牌形象严重的阻碍了它前进的脚步。预算稍微服役点的买个85.8万元的A8L 2.8,紧张点的买个69.6万元的A6L 3.0T都是合理的选择。虽然入门级A8L动力性稍差,国产A6L级别略低,但奥迪的品牌形象却要远远高于大众。再加上售价61.36~67.96万元的宝马530Li,有多少人会考虑花80万元以上买辆看着像大一号帕萨特,挂着与捷达、桑塔纳相同车标的辉腾呢?2008年,辉腾在华销量仅1000辆出头,而奥迪A8却达到4608辆,宝马7系和奔驰S级则都超过1万辆。全球年销量仅5000辆、因为销量过低而退出市场和国内市场平庸的市场表现,证明大众品牌进军豪华车市场还有很长的要走。

  相比价格较为合理的甲壳虫、途锐,后来相继引进的大众进口车在定价上早已不再务实。虽然大众可以找到理由为自己的高价做注解,但这并不足以左右消费者的选择。提升品牌形象确实是大众的当务之急,但这绝不是通过盲目定高价实现的,像当初进口迈腾(售价43.98万元)那样经销商大降9万元之后退市,不仅不会提升品牌形象大众途观图片 汽车报价2628万 中型SUV销量神车,还会给人留下大众车不保值、定价离谱的坏印象。品牌形象不佳、产品定位不够准确,让进口大众的中国之旅变得步履蹒跚。在其国产车型需要靠不断减配降价来提升销量的时候,进口车型如何定位成了大众急需考虑的问题。

相关推荐